Marketing Plan

Marketing Management :

Business Strategy --->Marketing Plan--->Executive Summary & Table of Contens----->
Current Marketing Situation สถานการณ์ทางการตลาดในปัจจุบัน (SLEPT : Social, Legal, Economic, Politic, Technology) ----->Marketing Research การวิจัยการตลาด ----->
SWOT Analysis การวิเคราะห์โอกาสทางการตลาด (5 Force : Supplier, Buyer, Substitute, New entrant, competitive) ----->Objectives วัตถุประสงค์ (ยอดขาย ส่วนแบ่งตลาด กำไร เงื่อนไขอื่น ๆ )
-----> Strategy Marketing (STP , 4’Ps) STP Marketing Segmentation Target Positioning

การแบ่งส่วนตลาด คือ กระบวนการในการแยกผู้บริโภคออกเป็นกลุ่มย่อย ๆ (Sub-Segment) ภายในแต่ละกลุ่มย่อยมีความต้องการในสินค้า/บริการคล้ายคลึงกัน ทำให้เห็นความ
ตลาดเป้าหมาย (Target groups / Target Market) คือ กลุ่มลูกค้าที่นักการตลาดเลือกในการจะเสนอสินค้า/บริการขององค์กรไปยังคนกลุ่มนี้
ขั้นตอน : เมื่อได้ส่วนตลาดย่อย (Sub-Segment ) แล้ว จะพิจารณาศักยภาพ
การวางตำแหน่งทางการตลาด (Market Positioning) คือกระบวนการในการกำหนดจุดเด่น หรือ คุณค่าที่ผู้บริโภคพึงปรารถนาสำหรับสินค้า/บริการขององค์กร โดยจุดเด่น หรือ คุณค่านั้น ควรมีแตกต่างกัน ของผู้บริโภคแต่ละกลุ่มได้ชัดเจนขึ้น สามารถประเมินขนาด & กำลังซื้อของผู้บริโภคแต่ละกลุ่ม เพื่อจัดทรัพยากรขององค์กรไปตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคอย่างเหมาะสม มีประสิทธิภาพและลดการสูญเปล่าทางการตลาด

เกณฑ์ที่ใช้แบ่งส่วนตลาด:
1. ประชากรศาสตร์ : เพศ อายุ รายได้ เช่น ชาย อายุ 21 – 25 ปี ระดับรายได้ สูงกว่า 10,000 บาท
2. ภูมิศาสตร์ : เขตประเทศ เช่น เขตอินโดจีน / เขตพื้นที่ เช่นภาคกลาง / สภาพความเจริญ เช่น เมืองใหญ่ ชานเมืองใหญ่ ชนบท
3. จิตวิทยา : บุคลิกภาพ เช่นหวานแหวว ปราดเปรียว /สถานะในสังคม เช่น ระดับสูง ระดับล่าง / Life Style เช่น วัยรุ่นวุ่นรัก ท่องป่าชมไพร
4. พฤติกรรม โอกาสในการใช้ เช่น ใช้เป็นประจำ / คุณประโยชน์ที่ต้องการ เช่น ความสะอาด ความประหยัด /อัตราการใช้ เช่น ผู้ที่ใช้ปริมาณมาก/การอ่อนไหวต่อราคา /ความภักดีในตรายี่ห้อ
และความน่าสนใจของ Sub-Segment แล้วจึงเลือกส่วนตลาดนั้น ๆ อาจเลือกได้มากกว่าหนึ่งส่วนตลาดย่อยเป็นตลาดเป้าหมายขององค์กร

เกณฑ์ที่ใช้เลือกตลาดเป้าหมาย:
1. ขนาดและอัตราการเติบโตของส่วนตลาด (Segment size and Growth)
ต้องดูความสามารถขององค์กรและภาวะการแข่งขันประกอบด้วย
2. ความน่าดึงดูดใจของโครงสร้างการตลาด (Segment structural attractiveness) เป็นการพิจารณาศักยภาพของส่วนตลาดทั้งปัจจุบันและอนาคต เช่น Nich Market ตลาดไม่ใหญ่แต่กำลังซื้อสูง
3. เป้าหมายและทรัพยากรขององค์กร (Organization objectives and resources) ส่วนตลาดที่เลือกควรสอดคล้องกับเป้าหมาย เช่น องค์กรขนาดใหญ่มีเงินลงทุนและบุคลากรมาก ควรเลือกส่วนตลาดที่มีขนาดใหญ่ หรือองค์กรขนาดเล็กควรเลือกส่วนตลาดที่มีขนาดเหมาะสมกับศักยภาพด้านการแข่งขัน และการเข้าถึงตลาดขององค์กร ความแตกต่างจากสินค้า/บริการของคู่แข่งอย่างชัดเจน และสามารถเสนอให้ผู้บริโภครับรู้ถึงความแตกต่างนั้นได้

ปัจจัย 4 ประการในการสร้างความแตกต่างของตำแหน่งทางการตลาด :
1. ด้านผลิตภัณฑ์ (Product) ดึงลักษณะเด่น/พิเศษของผลิตภัณฑ์ที่เรามีแต่คู่แข่งไม่มี เช่น รูปแบบ คุณสมบัติ ความคงทน ราคา ความเชื่อถือได้ คุณภาพ
2. ด้านบริการ (Service) ทำให้ผู้บริโภครู้สึกถึงความแตกต่างจากคู่แข่งขัน เช่น ความรวดเร็ว การรับประกัน บริการพิเศษ อบรม ความสะดวก เวลาทำการ
3. ด้านบุคลากร (Personnel) โดยเฉพาะธุรกิจที่ต้องอาศัยบุคลากรเป็นส่วนสำคัญของการให้บริการ ปัจจัยที่นิยมใช้ คือ ความรู้ของ บุคลากร ประสบการณ์และความชำนาญ ความเอาใจใส่ลูกค้า ความซื่อสัตย์ไว้ใจได้

STP Marketing (ต่อ) Segmentation Target Positioning

กลยุทธ์ในการเข้าสู่ส่วนตลาดเป้าหมาย :
1. กลยุทธ์ตลาดรวม (Market Aggregation /Total Market / Undifferentiated Approach) ผู้บริโภคมีความต้องการในสินค้า/บริการไม่แตกต่างกัน ไม่จำเป็นต้องพัฒนาส่วนประสมทางการตลาด (4’Ps) ที่แตกต่างกันในการตอบสนองความต้องการของตลาดแต่ละส่วน คือการมองตลาดหรือผู้บริโภคเป็นตลาดใหญ่ตลาดเดียว
2. กลยุทธ์การตลาดมุ่งเฉพาะส่วน (Single-Segment Strategy) เป็นการเลือกส่วนตลาดย่อยส่วนเดียว จากส่วนตลาดหลายส่วนที่ถูกแบ่งด้วยเกณฑ์ต่างๆ แล้ว เช่น รถเบนซ์ เลือกส่วนตลาดที่มีรายได้สูงเป็นตลาดเป้าหมาย ข้อดีของการเลือกส่วนตลาดส่วนเดียว คือ ทำให้การจัดสรรทรัพยากรทางการตลาดขององค์กรไปในทิศทางเดียวกัน ผู้บริโภคไม่สับสน สามารถเข้าถึงและสร้างความยอมรับกับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้ง่าย
3. กลยุทธ์การตลาดมุ่งหลายส่วน (Multiple-Segment Strategy) ในการเลือกตลาดเป้าหมายนั้น จะเลือกส่วนตลาดย่อยมากกว่า 1 ส่วนตลาด จากนั้นจึงพัฒนาส่วนประสมทางการตลาดหลายชุด โดยแต่ละชุดจะถูกพัฒนาขึ้นสำหรับผู้บริโภคในแต่ละส่วนตลาดย่อย เช่น โตโยต้ามอเตอร์ มีรุ่น โซลูน่า แคมรี เลกซัส เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าในแต่ละส่วนตลาด ซึ่งกลยุทธ์นี้มีข้อดีที่สามารถ
4. ด้านภาพลักษณ์ (Image) เป็นคุณค่าทางจิตใจ ในการสร้างต้องใช้
เวลานานและงบประมาณอย่างต่อเนื่องค่อนข้างสูง ในการสร้างภาพลักษณ์สร้างได้จาก
- ที่มาของสินค้าหรือบริการ คือ อาศัยความน่าเชื่อถือของผู้ผลิตมาสร้างภาพลักษณ์ให้ผลิตภัณฑ์
เพื่อให้ผู้บริโภคยอมรับและเห็นความแตกต่างได้รวดเร็วขึ้น
- ความรักชาติหรือสนับสนุนสินค้าไทย เช่น ไทยประกันชีวิต เบียร์สิงห์
- เหตุการณ์พิเศษ เช่น สบู่ปาล์มโอลีฟ สนับสนุนการประกวดนางสาวไทยอย่างต่อเนื่อง
- บรรยากาศ เข่น ลูกอมฮอล์ล ที่สร้างตำแหน่งเป็นลูกอมเย็นซ่าชุ่มคอ โดยเชื่อมโยงกับบรรยากาศของน้ำตก
- สัญลักษณ์ เช่น รูปผู้พันต้นตำหรับของเคนตั๊กกี้
การวางตำแหน่งทางการตลาดไม่ควรวางตำแหน่งโดยใช้จุดเด่นของสินค้าเกินกว่า 2 จุด เนื่องจากผู้บริโภคจะสับสน และไม่ควรเปลี่ยนตำแหน่งทางการตลาดบ่อยเกินไป เพราะตำแหน่งทางการตลาดนั้น เสมือนการลงทุนระยะยาวในใจผู้บริโภค
การกำหนดตำแหน่งทางการตลาดให้ได้ผลดีนั้น จุดเด่นของผลิตภัณฑ์/บริการที่เราเลือกขึ้นมาควรเป็นจุดขายที่มีความแตกต่างจากคู่แข่งอย่างชัดเจน และเป็น
§ STP Marketing (ต่อ)

Segmentation Target Positioning
เงื่อนไขที่เลือก :
1. สามารถวัดได้ (Measurable)
2. สามารถเข้าถึงได้ (Accessible)
3. ทำกำไรให้องค์กรได้ (Profitable)

ขยายตลาดไปได้กว้างขวางสู่หลาย ๆ ส่วนตลาด ข้อจำกัดคือใช้งบประมาณและทรัพยากรมาก และการเข้าสู่หลายส่วนตลาดมากอาจทำให้ผู้บริโภคสับสนในตำแหน่งทางการตลาดขององค์กร เช่น เลกซัส ก็ไม่ประสบความสำเร็จในเมืองไทย

คุณประโยชน์ที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญในการตัดสินใจซื้อ Unique Selling Point

STP Marketing หรือ การแบ่งส่วนตลาด การกำหนดตลาดเป้าหมาย
และการวางตำแหน่งทางการตลาด เป็นขั้นตอนงานที่สำคัญในการเอาชนะคู่แข่งในการดำเนิน
ธุรกิจ หากเราแบ่งส่วนตลาดได้อย่างชัดเจน เหมาะสม ก็จะมีส่วนช่วยสร้างโอกาสให้แก่ผลิตภัณฑ์
และบริการขององค์กรในการเข้าสู่ตลาด รวมทั้งทำให้เห็นช่องว่างทางการตลาดที่ยังไม่มีคู่แข่งให้
ความสนใจ
เมื่อเราเลือกตลาดเป้าหมายได้ถูกต้อง สอดคล้องกับทรัพยากรขององค์กร และเป็นส่วน
ตลาดที่มีศักยภาพสูง สำหรับอนาคต ก็ยิ่งมีส่วนทำให้องค์กรสามารถทำกำไรได้ในระยะยาว
การวางตำแหน่งทางการตลาดที่เหมาะสม ทำให้ผู้บริโภคได้เห็นจุดเด่นที่แตกต่างจากคู่แข่งขัน ยิ่งทำให้การใช้ทรัพยากรในการสื่อสารการตลาดไปสู่ผู้บริโภคมีประสิทธิภาพ เป็นการใช้งบประมาณที่เกิดผลทั้งในระยะสั่นและต่อเนื่องในระยะยาว ซึ่งจะนำความสำเร็จมาสู่องค์กรในที่สุด


Marketing Mix (4’Ps) ขึ้นอยู่กับ ชนิดของ Product / เหตุผล

Product
Customer Solution
Price
Customer Cost
Place / Distribution outlets
Convenience
Promotion / Sales promotion
Communication (IMC) Ads, Sale force (พนักงานขาย) , ส่งเสริมการขาย, PR, Direct mail
Research and development (R&D)


Action Programs
แผนปฏิบัติการ

Projected Profit and Loss
การคาดคะเนทางการเงิน

Controls การควบคุมการปฏิบัติงาน