Differentiate or Die

สรุปเนื้อหาจากหนังสือ Differentiate or Die
ในปัจจุบันผู้บริโภคมีทางเลือกมากมายในการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้า ซึ่งขึ้นอยู่กับความต้องการ การมีเหตุมีผลสำหรับการเลือกใช้ผลิตภัณฑ์นั้น ด้วยเหตุผลนี้ นักการตลาดจึงจำเป็นต้องสร้างความแตกต่างให้เกิดขึ้นกับสินค้าเพื่อให้ดำรงอยู่ในท้องตลาดได้ การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์โดยใช้ความแตกต่างของสินค้าแล้วใช้การเสนอขายแบบ USP(Unique selling propositions) คือการเน้นในคุณลักษณะของตราสินค้าเพียงหนึ่งอย่างและหนึ่งตราสินค้า จะเป็นการเน้นการสร้าง Brand ของสินค้าและประโยชน์ที่ผู้บริโภคได้รับจากการใช้สินค้า วิธีการใช้การสร้างความแตกต่างก็ขึ้นกับประเภทการตัดสินใจของผู้บริโภค
1. ผู้บริโภคประเภท “ผู้ใช้สัญชาตญาณ” มักมีข้ออ้างว่า การโฆษณาสร้างความแตกต่างแสดงให้เขาเห็นความแตกต่างผลิตภัณฑ์อย่างชัดเจนจะทำให้ประสบความสำเร็จในลูกค้ากลุ่มนี้
2. ผู้บริโภคประเภท “ผู้ใช้ความคิด” มักใช้ความคิดพินิจพิเคราะห์ พิถีพิถันและใช้เหตุผล การตัดสินใจมักใช้ข้อมูล การสร้างความแตกต่างใช้ข้อเท็จจริงและให้เหตุผล
3. ผู้บริโภคประเภท “ผู้หยั่งรู้” มักจะสนใจความรู้สึกของผู้อื่น หรือเห็นด้วยกับคำอ้างอิงของบุคคลที่สามที่มีความเชี่ยวชาญพิเศษในเรื่องนั้น ๆ วิธีการจึงใช้บุคคลอ้างอิงมาสร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์
4. ผู้บริโภคประเภท “ผู้ที่ไวต่อความรู้สึก” มักไวต่อความรู้สึกและมองหารายละเอียดแต่การสร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์กับผู้บริโภคกลุ่มนี้เน้นที่คำพูดธรรมดา ๆ ที่แสดงจุดความแตกต่างของผลิตภัณฑ์
วิธีการต่างๆ เหล่านี้ไม่ใช่เป็นการสร้างความแตกต่างให้กับผลิตภัณฑ์
1. มุ่งไปยังลูกค้าและคุณภาพ ไม่ถือว่าเป็นการสร้างความแตกต่างให้กับผลิตภัณฑ์เสียทีเดียว เหตุผลเพราะคู่แข่งก็ทำเช่นเดียวกัน ผลิตภัณฑ์ การออกโปรแกรมสะสมไมล์เดินทาง คู่แข่งก็ออกโปรแกรมเช่นกัน
2. การโฆษณาด้วยความคิดสร้างสรรค์ไม่ใช่แนวคิดสร้างความแตกต่างถ้าไม่อยู่บนพื้นฐานของการสื่อเรื่องความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ โฆษณาที่ใช้ความคิดสร้างสรรค์หรือความบันเทิงดึงดูดให้ผู้บริโภคสนใจ แต่ชุดโฆษณาดังกล่าวไม่ได้สร้างเงินให้กับบริษัทเลย โฆษณาที่ดีต้องโน้มน้าวผู้ชมให้มาบริโภคสินค้าและบริการให้ได้ โดยสร้างความแตกต่างในตัวสินค้า เช่นโฆษณาเป็ปซี่ “ทางเลือกของคนรุ่นใหม่” ที่ได้รับการตอบสนองที่แรงมาก
3. ราคาไม่ได้ทำให้เกิดความแตกต่าง ธุรกิจที่มีการแข่งขันกันลดราคาจำนวนมากต้องตายไปจากตลาดเนื่องจากธุรกิจไม่มีกำไร อย่างไรก็ตามบางกรณีราคาเป็นตัวสร้างความแตกต่างได้ เช่น กรณี Walmart หรือ Southwest Airline แต่ทั้ง 2 บริษัทก็ใช้กลยุทธ์อื่น เช่นด้านการจัดการบริการสินค้าและอื่นๆ ด้วย
4. ความกว้างของสายผลิตภัณฑ์ไม่ได้ทำให้เกิดความแตกต่าง ร้านค้าสินค้าเฉพาะที่มีหลากหลายผลิตภัณฑ์มุ่งเน้นแต่การขายลดราคาสินค้าจะทำให้เกิดการแข่งขัน
ขั้นตอนของการสร้างความแตกต่างให้กับผลิตภัณฑ์
การสร้างความแตกต่างเป็นเรื่องของเหตุและผล จึงมีขั้นตอนดังนี้
1. เข้าใจในบริษัท (Context) และสื่อสารข้อความที่ต้องการให้เข้าไปอยู่ในความคิดของผู้บริโภค
2. ค้นหาไอเดียที่แตกต่าง ต้องหาความโดดเด่นในผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างจากคู่แข่งขัน
3. มีหลักฐานอ้างอิง การสร้างข้อโต้แย้งเชิงเหตุผลว่าผลิตภัณฑ์ของคุณแตกต่างอย่างโดดเด่น
4. สื่อสารความแตกต่างให้เข้าไปอยู่ใจในผู้บริโภคได้ดีกว่าจะเป็นผู้ชนะ การที่จะสร้างความสำเร็จได้ก็ต้องอาศัยแนวความคิด (Concept) เป็นตัวสร้างโอกาส
แนวคิดในการสร้างความแตกต่างให้กับผลิตภัณฑ์
แนวคิดในการสร้างความแตกต่างเกิดจากความคิดของเรานำไปสู่การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ให้เกิดความแตกต่างในความคิดของผู้บริโภค ความแตกต่างนี้จะต้องแตกต่างแบบสุดขั้ว เนื้อความที่สื่อสารต้องเรียบง่าย เข้าใจง่าย และแสดงส่วนสำคัญของผลิตภัณฑ์ได้ดี ต่อไปนี้เป็นแนวความคิดของการสร้างความแตกต่างในผลิตภัณฑ์
- ความเป็น First mover การเป็นเจ้าแรกทำให้ผู้บริโภคจำสินค้าได้ดี การเป็นเจ้าแรกทำให้ชื่อติดปากกลายเป็นสามัญทั่วไปของตราสินค้าราได้ เช่น Xerox ที่ใช้เรียกกันจนติดปาก
- การมีคุณลักษณะที่แตกต่าง (Attribute) แสดงคุณสมบัติที่ดีและมีประสิทธิผลมากที่สุดเพียงคุณสมบัติเดียวจะเกิดกับผลิตภัณฑ์เดียวครอบครองตลาดนี้ เช่น รถยนต์-Volvo-แสดงคุณสมบัติความปลอดภัย
- การเป็นผู้นำตลาด นำมาใช้แสดงความแตกต่างได้ ทำให้ผู้บริโภคมั่นใจในผลิตภัณฑ์ น่าเชื่อถือ ไว้วางใจได้ การใช้ความแตกต่างว่าเราเป็นผู้นำตลาด ผู้บริโภครับรู้ว่าเราคือผู้นำ ผู้ที่ไม่เคยบริโภคก็อยากที่จะลองใช้
- การใช้มรดกสืบทอดและอ้างอิงของมรดกสืบทอดจากความเก่าแก่ของผลิตภัณฑ์ว่ามีแหล่งกำเนิดจากผู้ผลิตประเทศ Original ทำผู้บริโภครับรู้ว่าได้บริโภคสินค้าที่เป็นของแท้ต้นกำเนิด เช่น Vodska จากรัสเซีย
- มุ่งสนองตลาดเฉพาะโดยอาศัยความเชี่ยวชาญในเรื่องนั้นๆ เช่น GE เชี่ยวชาญเรื่องเครื่องใช้ไฟฟ้าในบ้าน การไปทำธุรกิจเรื่องอื่นที่ไม่เชี่ยวชาญก็ไม่สามารถแข่งกับคู่แข่งที่เชี่ยวชาญเฉพาะเรื่องนั้นได้
- การใช้ Preference การสร้างผลิตภัณฑ์ให้เป็นที่นิยมชมชอบในเรื่องเฉพาะ ไนกี้เป็นที่นิยมชมชอบในผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับกีฬา ซึ่งไนกี้ต้องทุ่มซื้อนักกีฬาโฆษณาผลิตภัณฑ์สำหรับกีฬาประเภทนั้น ๆ
- ทำให้ผลิตภัณฑ์แตกต่าง การมีส่วนผสมของผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างใช้ประโยชน์จากบางคำ เช่น Trinitron ของ Sony ก็สร้างนวัตกรรมระบบใหม่ขึ้นมาและทำให้ผู้บริโภครับรู้
- ใช้ความล่าสุด ใช้เทคโนโลยีของใหม่เป็นตัวสร้างความแตกต่าง ยาลดกรด PPI เป็นยา นวัตกรรมใหม่ที่แทน H2-blocker เพื่อรักษาโรคกระเพาะ
- ใช้ความฮอต ใช้ความแตกต่างของสินค้าว่าเป็นสินค้าที่ฮอต ด้วยยอดขายสูงสุดในช่วงเดือนนี้ปีนี้หรือของกลุ่มประเภทนี้-ผลขอการจัดลำดับอุตสาหกรรม ผลิตภัณฑ์เราอยู่ในอันดับหนึ่ง
สิ่งที่ควรคำนึงถึงในการสร้างความแตกต่าง
1. การเติบโตทำลายล้างความแตกต่าง เมื่อบริษัทเติบโตขึ้นผลิตภัณฑ์ขายมากขึ้น มีการใช้เครื่องจักรมาแทนการผลิตแบบดั้งเดิมซึ่งทำให้กลยุทธผลิตภัณฑ์ที่มีความแตกต่างเดิมเปลี่ยนไป
2. การขยายผลิตภัณฑ์อย่าง Megabrand โดยขยายผลิตภัณฑ์หลายชนิดในตราสินค้าเดียวแล้วยอดขายดิ่งลงอย่างมาก สาเหตุเพราะไม่มีความแตกต่างในผลิตภัณฑ์เหล่านั้น แมคโดนัลขยายผลิตภัณฑ์ออกไปมากมายออกแฮมเบอร์เกอร์สำหรับเด็ก ผู้ใหญ่ พิซซ่า ไก่ทอด ทำให้แมคโดนัลเติบโตช้าและชื่อเสียงแย่ลง
3. ความคิดที่หลงทาง Starbuk ผู้เชี่ยวชาญด้านกาแฟเริ่มคิดที่จะขายอาหารด้วยและขยายไปขายทุกอย่างผ่านทาง Cyber นักลงทุนใน Wallstreet ไม่เห็นด้วยกับผู้บริหาร จึงเทขายหุ้นออกมา Starbuk จึงหยุดเดินทางนั้น สิ่งนี้แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคหรือนักลงทุนก็อยากเห็น Starbuk คือร้านขายกาแฟที่มีความเชี่ยวชาญเฉพาะ
4. Multiple brand การตลาดตราสินค้าแบบ Complementary approach ที่มีตราสินค้ามีความสมบูรณ์ในตัวเองมี 5 ตรา มีกลุ่มลูกค้าเป้าหมายและการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ชัดเจน เป็นวิธี Multiple brand ที่จัดให้ประสบความสำเร็จดีกว่าการขยายผลิตภัณฑ์ในแบรนด์เดียวที่ผู้บริโภครับรู้ว่าไม่เชี่ยวชาญทุกอย่าง
5. การสร้างความแตกต่างต้องเน้นไปที่ความแตกต่างเฉพาะอย่าง เช่น ดูราเซลล์เน้นความแตกต่างในเรื่องความเป็นผู้เชี่ยวชาญแบตเตอรี่อายุใช้งานยาวนานที่สุด ยอดขายของดูราเซลล์เพิ่มขึ้นอย่างมาก
6. การสร้างความแตกต่างต้องสร้างในที่ที่แตกต่าง ผลิตภัณฑ์ในแต่ละประเทศหรือแต่ละที่ก็ต้องสร้างความแตกต่างโดยขึ้นอยู่กับ Culture นั้น ๆ Beerในเยอรมันถือเป็นส่วนหนึ่งของชีวิต
7. รักษาความแตกต่างไว้ รักษาความแตกต่างในผลิตภัณฑ์นั้นให้แม่นและอย่าเปลี่ยนกลยุทธ์ในผลิตภัณฑ์ตราสินค้าที่ประสบความสำเร็จนั้น สื่อความแตกต่างอย่างสม่ำเสมอ และพัฒนาความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ที่มีโดยการขยายความแตกต่างให้กว้างขึ้นแต่ยังคงอยู่ที่ความแตกต่างบนพื้นฐานเดิม
8. ผู้บริหารระดับสูงจะต้องมีส่วนร่วมในการกำหนดกลยุทธ์ความแตกต่าง ผู้บริหารในอดีตหลายคนนำพาบริษัทสู่ความล้มเหลวหรือเสียเวลาหลงทางอยู่ CEO ต้องรับรู้และกำหนดความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ด้วย
ข้อคิดที่ได้จากการอ่านหนังสือเล่มนี้
หนังสือเล่มนี้สะท้อนให้เห็นว่า องค์กรต้องสร้างความแตกต่างจึงจะอยู่รอดในธุรกิจที่แข่งขันกันในปัจจุบัน ผู้เขียนวิเคราะห์กรณีศึกษาต่าง ๆ และทำการสรุปสาเหตุและความสำเร็จหรือความล้มเหลวในตราสินค้าหรือธุรกิจและเสนอแนะแนวทาง โดยมุ่งเน้นในเรื่องของการสร้างความแตกต่างในผลิตภัณฑ์นั้น ๆ ดังนั้นข้อคิดที่ได้จากการอ่านหนังสือเล่มนี้สามารถที่จะสรุปออกมาเป็นดังนี้
1. การสร้างความแตกต่างในตราสินค้าทำให้ผลิตภัณฑ์นั้นสามารถอยู่รอดได้ ถ้าเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่มีการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ที่สอดคล้องกับยุทธวิธีที่ใช้ในการสร้างความแตกต่าง สำหรับผลิตภัณฑ์เดิมที่ประสบความสำเร็จในตราสินค้าอยู่แล้ว ก็พัฒนาความแตกต่างให้กว้างขึ้น แต่อยู่บนพื้นฐานความแตกต่างเดิม
2. การสร้างความแตกต่างในผลิตภัณฑ์ให้เกิดขึ้นในใจผู้บริโภคให้ประสบความสำเร็จ กลยุทธ์ที่สร้างความแตกต่างนั้นจะมุ่งกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายที่มีลักษณะแตกต่างกัน ก็ใช้สื่อให้ถูกกับประเภทของผู้บริโภค
3. ขั้นตอนการสร้างความแตกต่างทำให้ทราบว่า ต้องเข้าใจถึง Concept ก่อน พิจารณาถึง resource และสื่อสาร concept นั้นกับผู้บริโภคให้เข้าใจและรับรู้ความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ที่โดดเด่นต่างจากคู่แข่งอย่างสุดขั้ว
4. ได้แง่คิดที่ว่า ในหนึ่งตราผลิตภัณฑ์จะมีคุณสมบัติที่ดีและมีประสิทธิผลมากที่สุดเพื่อสิ่งเดียวที่จะครอบครองตลาดส่วนนี้
5. การประยุกต์ใช้ความแตกต่างในเรื่องใด เราสามารถเรียนรู้ได้จากประสบการณ์เหล่านี้และเลือกหรือปรับใช้ให้เหมาะสมกับธุรกิจที่เรามีอยู่ พร้อมทั้งคอยติดตามกรณีศึกษาใหม่ ๆ การเปลี่ยนแปลงใหม่ ๆ ที่จะเกิดขึ้น
6. การดำรงไว้ซึ่งความแตกต่างนั้น จะต้องมีการพัฒนาความแตกต่าง และผู้มีหน้าที่รับรู้ถึงการสร้างความแตกต่างจะต้องมีส่วนร่วมของ CEO เพราะนั่นคือจุดชี้ทิศทางและทางเดินขององค์กรที่จะอยู่รอดของธุรกิจ
การใช้ความแตกต่างในผลิตภัณฑ์นั้นจะต้องนำมาประยุกต์ใช้ด้วยความพิจารณารอบครอบให้เหมาะกับสถานการณ์ ความพร้อมและความเหมาะสมของธุรกิจที่เรามีอยู่ การเรียนรุ้จากกรณีศึกษาต่างๆ ที่หนังสือเล่มนี้รวบรวมและบางกรณีก็ให้คำแนะนำเพิ่มเติมเป็นสิ่งที่น่านำมาพิจารณาและปรับใช้ต่อองค์กร อย่างไรก็ดี มิได้หมายความว่าจะทำให้ประสบความสำเร็จทุกกรณี อย่างน้อยก็เรียนรู้ถึงความผิดพลาดหรือความสำเร็จของกรณีศึกษา แต่ถ้าธุรกิจเรามีแนวคิดที่แตกต่างจากกรณีศึกษาที่ผ่านมาก็จะทำให้ผลิตภัณฑ์เรามีความแตกต่างจากผลิตภัณฑ์อื่นได้เช่นเดียวกับความต้องการที่ผู้เขียนหนังสือเล่มนี้ต้องการให้ผู้อ่านให้ความสำคัญกับคำว่า Differentiate or Die